Tout savoir sur la réglementation des écrans publicitaires en vitrine

Les écrans publicitaires en vitrine offrent un espace publicitaire puissant, dynamique et engageant. Grâce aux innovations technologiques et à l’émergence de nouvelles solutions d’affichage dynamique, ils permettent d’attirer l’attention du public, de renforcer l’identité de leur enseigne et d’animer leur point de vente. Toutefois, les écrans d’affichage dynamique sont soumis à une réglementation. 

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Qu'est-ce qu'un écran publicitaire en vitrine ?

Un écran publicitaire en vitrine est un dispositif numérique, le plus souvent de type LED ou LCD, positionné à l’intérieur d’une devanture commerciale, et ayant pour vocation de diffuser des contenus visuels (images, vidéos, animations, messages promotionnels…) à destination des clients, passants et potentiels clients. À la différence des panneaux publicitaires classiques, fixes et statiques, ces écrans offrent une véritable flexibilité opérationnelle dans la gestion des campagnes de communication, permettant une personnalisation et actualisation instantanée des messages. Certains commerçants optent pour l’écran en vitrine afin d’annoncer des opérations promotionnelles ponctuelles, d’autres préfèrent mettre en avant leurs nouveautés produits, valoriser leurs services ou simplement renforcer leur image de marque en diffusant des contenus institutionnels. 

Les entreprises adoptent aujourd’hui des stratégies omnicanales. Elles synchronisent leurs écrans d'affichage dynamique avec leurs campagnes numériques, connectant ces affichages à leurs réseaux sociaux, systèmes de gestion de la relation client (CRM) et autres outils marketing. Cette intégration assure une expérience homogène et fluide pour le consommateur, qu'il interagisse avec la marque en ligne ou en magasin. ​

Cenareo propose une solution d'affichage dynamique intuitive et facile à déployer sur un écran ou un grand parc d’écrans. Un player permet de connecter les écrans entre eux pour une diffusion en continu des messages, personnalisés selon l’emplacement de l’écran ou encore le contexte (heure, météo, etc.). 

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La réglementation en vigueur pour les écrans publicitaires

Les écrans publicitaires en extérieur sont soumis en France à une réglementation sur leur emplacement, dimensions et densité. En revanche, les publicités installées en intérieur (local, centre commercial, gare fermée) ne sont pas concernées par ces réglementations. 

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Loi Climat et Résilience 2024 : ce qui change pour l'affichage dynamique

La loi Climat et Résilience 2024 a posé les règles concernant les publicités lumineuses et enseignes lumineuses à l’intérieur des vitrines des commerces via les RLP (article 18). 

Désormais, les élus locaux peuvent, dans leur RLP (Règlement Local de Publicité), prévoir des conditions à respecter pour les publicités lumineuses et enseignes lumineuses situées à l’intérieur des vitrines ou des baies d’un local à usage commercial (uniquement dans le cas d’un local qui n’est pas principalement utilisé comme un support de publicité et pour des publicités qui sont destinées à être visibles d’une voie ouverte à la circulation publique). 

Les élus locaux peuvent fixer des horaires d’extinction et des limites en termes de surface, de consommation énergétique et de prévention des nuisances lumineuses. Ces prescriptions devront être respectées et seront contrôlées à posteriori par les services des collectivités (aucune déclaration préalable à l’installation n’est nécessaire). 

À partir du 1er janvier 2024, les maires assurent le rôle de la police de la publicité sur leur territoire (que leur commune soit couverte par un RLP ou non).

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Selon certaines conditions et modalités (retranscrites dans l'article L. 5211-9-2 du code général des collectivités territoriales (CGCT)), les pouvoirs de la police de la publicité peuvent être transférés automatiquement du maire au président de l’Établissement public de coopération intercommunale (EPCI) à fiscalité propre. Ce cas concerne toutes les communes membres des EPCI compétents en matière de plan local d'urbanisme (PLU) ou de RLP, ainsi que les communes de moins de 3 500 habitants (même si les EPCI qui ne sont pas compétents en matière de PLU ou de RLP). Les maires peuvent s’opposer à ce transfert de pouvoir selon certaines conditions (exposées dans l'article L. 5211-9-2 du CGCT et au III de l'article 17 de la Loi Climat et Résilience).

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Écrans publicitaires et impact environnemental

L’essor des écrans publicitaires en vitrine invite à s’interroger sur leur impact environnemental, en particulier sur la question de la consommation d’énergie. Pour maîtriser celle-ci, il est recommandé d’opter pour des écrans LED de dernière génération, réputés pour leur faible consommation, ainsi que de paramétrer la luminosité en fonction de la lumière ambiante et des horaires d’ouverture du commerce. 

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En France, la réglementation encadrant les publicités lumineuses concerne également les vitrines de magasins. À ce titre, l'extinction des publicités lumineuses entre 1h du matin (ou 1h après la cessation de l’activité si elle est plus tardive) et 7h du matin (ou 1h avant le début de l’activité si elle commence plus tôt). 

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Les bonnes pratiques pour optimiser un écran publicitaire en vitrine

Choisir le bon type d’écran

Le choix de la luminosité et de la taille de l’écran joue un rôle fondamental. L’écran doit s’adapter à la configuration de la vitrine, à son exposition (à la lumière et au passage) et à la distance d’observation. Un écran trop petit ou peu lumineux pourrait passer inaperçu, tandis qu’un dispositif trop intrusif risque de contrevenir à la réglementation ou de détériorer l’expérience des passants.

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Créer des messages percutants et gérer la diffusion

La conception des contenus diffusés via ces écrans est tout aussi importante. Il convient de privilégier des messages courts, percutants et visuellement attractifs, en respectant la charte graphique de l’enseigne et en s’assurant de la lisibilité du texte. 

L’attention portée à la fréquence et à la durée d’affichage des séquences conditionne l’efficacité de la communication : il s’agit d’éviter à la fois la saturation du message et l’effet de lassitude. La gestion dynamique des contenus via des outils dédiés, comme la solution Cenareo, permet non seulement de planifier des campagnes en fonction des horaires ou des évènements locaux, mais aussi d’adapter l’affichage en temps réel selon les flux de passants. 

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Monétiser les écrans en magasin

L’installation d’écrans d’affichage dynamique est à la fois bénéfique pour communiquer sur sa marque, mais aussi l’occasion pour les commerçants de rentabiliser les écrans en magasin en monétisant leur audience et en générant des revenus supplémentaires. Grâce à la capacité des écrans d’affichage dynamique à s’adapter à la data contextuelle (heure, profil des visiteurs, météo, etc.), il devient possible de maximiser la pertinence et l’efficacité des messages transmis, transformant ainsi chaque espace de vente en média à forte valeur ajoutée pour les acteurs du retail.

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Cas d’étude

Nombreuses sont les enseignes ayant su tirer parti de l’affichage dynamique en vitrine pour dynamiser leur communication. Elles utilisent ces dispositifs pour informer, surprendre et séduire leur clientèle… et ça marche !

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Geox, par exemple, a développé un nouveau concept dans ses boutiques, intégrant, notamment, des écrans d’affichage dynamique en vitrine qui mettent en avant et mettent en situation les produits de la marque. La marque Afflelou, quant à elle, a utilisé les écrans dans les vitrines de ses magasins pour partager les différentes offres et campagnes publicitaires et attirer ainsi les clients, tout en travaillant son image de marque. D’autres enseignes misent aussi sur l’innovation des écrans d’affichage pour se démarquer. La boutique Orange de Paris Opéra a placé différents écrans LEDs transparents qui diffusent une animation qui passe d’un écran à un autre pour animer la vitrine et attirer l'œil. 

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Tendances à venir pour les écrans publicitaires en vitrine

Les écrans publicitaires en vitrine profitent aussi des innovations technologiques : écrans interactifs permettant une navigation tactile, intégration de capteurs de mouvement pour déclencher certains contenus selon le passage des piétons, intelligence artificielle pour personnaliser l’affichage selon les profils des passants, intégration de la réalité augmentée pour des expériences immersives renforçant l’engagement et l’interaction… 

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Ces approches favorisent une communication ultra-personnalisée, immersive, et portées vers l’engagement du consommateur.

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