Ce qu'il faut retenir
L'expérience client est un élément différenciateur puissant. Dans le monde du retail, a produits et prix équivalents, les clients privilégieront toujours la marque capable de rendre son point de vente plus attractif et performant. L’affichage dynamique, avec ses contenus impactants, contextualisés et toujours à jour joue un rôle important sur l'attractivité de l'enseigne, le temps d'attente perçu et l'expérience vécue.
Le temps d'attente : un point de friction à combattre
Le temps occupé semble plus court que le temps inoccupé. C'est ce qu'explique le chercheur David Maister dans son ouvrage « The Psychology of Waiting Lines ». Plus les retailers sont capables de détourner l'attention des clients et de minimiser l'ennui pendant les temps morts d'un acte d'achat, plus le temps semble passer vite. Les écrans placés stratégiquement dans les points susceptibles d'apporter le plus de frictions peuvent subtilement tromper l'attente des clients, les informer ou les divertir, tout en renforçant l'image de marque des réseaux de points de vente.
Dans le cas des grandes surfaces, les deux moments les plus critiques sont l’attente en caisse et la recherche d'informations en cas d'indisponibilité du personnel. Pour les agences ou la vente de services (restauration, tertiaire, etc.), les clients doivent patienter avant la prise en charge ou en cas de retard du professionnel. Ce sont autant de moments clés qui nécessitent une réduction du temps d'attente perçu.
Plusieurs stratégies peuvent s’appliquer pour minimiser le temps d'attente perçu :
- Informer le client sur les raisons de l'attente et le temps qu’il doit y consacrer avec une signalétique dynamique et adaptée aux flux de trafic.
- Transformer ce moment en temps utile : présenter du contenu informatif sur les écrans, générer une meilleure connaissance de l’offre, susciter l’engagement à la marque, etc.
- Ajouter un côté ludique avec des jeux interactifs, opérations promotionnelles, concours, etc.
Affichage dynamique et attente client : mieux informer pour réduire la frustration
L'attente client fait partie des principaux points de friction en magasin. Elle peut intervenir à l'entrée, en rayon, en cabine d'essayage, au comptoir de retrait ou au moment du passage en caisse. Même lorsqu'elle reste objectivement courte, elle peut dégrader l'expérience si le client manque d'information, ne comprend pas pourquoi il attend ou a le sentiment de perdre son temps. Réduire l'attente en magasin ne consiste donc pas uniquement à accélérer le service. Il s'agit aussi de mieux organiser, mieux informer et mieux occuper les clients pendant ces moments de transition.
Mieux informer les clients pendant l’attente
L'affichage dynamique permet d'agir directement sur cette attente perçue. En diffusant des messages utiles sur les écrans du point de vente, l'enseigne peut expliquer les étapes à suivre, orienter les clients vers la bonne file d'attente magasin, signaler l'ouverture d'une caisse, rappeler les services disponibles ou mettre en avant des alternatives comme le retrait de commande, le scan mobile ou les bornes en libre-service. Le client n'a plus besoin de chercher l'information ou d'interpeller un vendeur : il comprend plus rapidement où aller et quoi faire.
Adapter les messages selon les zones du magasin
Cette logique est particulièrement utile lors des pics d'affluence. En période de forte fréquentation, l'affichage dynamique peut relayer en temps réel des informations opérationnelles : disponibilité des caisses, temps d'attente magasin estimé, zones moins chargées, consignes de circulation ou messages de réassurance. L'objectif n'est pas de masquer l'attente, mais de la rendre plus lisible et plus acceptable. Un client informé tolère mieux un délai qu'un client laissé sans explication.
Transformer l’attente en moment utile
Les écrans peuvent également transformer l'attente en caisse en moment de valorisation commerciale. Promotions en cours, nouveautés, programme de fidélité, services complémentaires, conseils d'usage ou contenus inspirants : ces messages donnent une utilité au temps passé dans la file. Ils permettent de maintenir l'attention du client, tout en soutenant les objectifs business du point de vente sans créer de pression commerciale excessive.
Pour être efficace, cette communication doit rester claire, contextualisée et adaptée au moment d'attente. Un écran placé près des caisses ne doit pas diffuser le même contenu qu'un écran situé à l'entrée ou dans une zone de retrait. Pour les enseignes, gérer le temps d'attente des clients passe par une stratégie de communication adaptée aux différentes zones du magasin, aux flux et aux besoins réels des visiteurs.
Gestion des files d’attente : pourquoi l’affichage dynamique améliore l’expérience client ?
La gestion des files d'attente est un enjeu à la fois opérationnel et relationnel. En magasin, une file mal organisée donne rapidement une impression de désordre, même lorsque les équipes font leur maximum. À l'inverse, une file claire, visible et accompagnée par une communication pertinente contribue à rassurer les clients et à fluidifier leur passage. L'affichage dynamique joue ici un rôle de médiateur entre l'organisation interne du point de vente et la perception du client.
Fluidifier les files sans mobiliser les équipes
Concrètement, les écrans permettent de guider les clients sans mobiliser en permanence les équipes de vente. Ils peuvent indiquer quelle caisse est ouverte, orienter vers un comptoir spécifique, rappeler les priorités de passage ou diffuser des consignes simples pour préparer le paiement, le retrait d'une commande ou l'échange d'un produit. Cette information réduit les hésitations, limite les mouvements inutiles et facilite la circulation dans les zones sensibles du magasin.
Réduire la frustration liée à l’attente en caisse
L'affichage dynamique est aussi un levier important pour réduire la frustration liée à l'attente en caisse. Lorsqu'un client voit que la situation est prise en compte, qu'un message l'informe ou qu'une offre pertinente lui est présentée, son ressenti change. Le temps d'attente magasin paraît moins subi, car il est accompagné. Cette dimension est essentielle dans le retail, où la satisfaction ne dépend pas seulement du produit acheté, mais de l'ensemble de l'expérience vécue en point de vente.
Faire de la file d’attente un point de contact utile
Les contenus diffusés pendant l'attente peuvent également renforcer la relation avec l'enseigne. Une marque peut mettre en avant ses engagements, expliquer un service, promouvoir une application, valoriser son programme de fidélité ou présenter des recommandations produits adaptées au contexte. La file d'attente magasin devient alors un point de contact à part entière, capable de prolonger le discours commercial et serviciel sans interrompre le parcours du client.
Centraliser les messages selon les pics d’affluence
Cette approche est d'autant plus efficace lorsqu'elle s'appuie sur une gestion centralisée des contenus. Les messages peuvent être adaptés selon les horaires, les magasins, les campagnes commerciales ou les niveaux d'affluence. Une enseigne peut ainsi harmoniser ses prises de parole tout en laissant chaque point de vente diffuser les informations les plus utiles localement.
C'est précisément ce que montrent les cas clients présentés dans la suite de l'article : lorsque les écrans sont intégrés à une stratégie de communication en magasin, ils ne servent pas seulement à diffuser des contenus attractifs. Ils deviennent un outil concret pour mieux gérer l'attente client, fluidifier les files et améliorer l'expérience en point de vente.
Cas clients : comment Axa, Boulanger et PPG ont amélioré l’expérience client en magasins
Les bonnes pratiques ne sont utiles que lorsqu'elles sont partagées. Voici trois exemples concrets desquels s'inspirer.
Boulanger : améliorer l'expérience client lors du passage en caisse
Pour le spécialiste des équipements de la maison, l'affichage dynamique joue un rôle clé pour capter l'attention des clients qui patientent en caisses. Sur les écrans, Boulanger fait la promotion de ses produits, de ses offres, et diffuse des contenus de ses marques partenaires et fournisseurs, tout en s'ancrant dans la réalité locale pour maximiser l'impact de ses communications, notamment avec des messages adaptés à sa zone de chalandise.
Les études menées en magasin ont montré que l'expérience client était améliorée au moment du passage en caisse. Le temps d’attente réel a été mesuré puis comparé avec celui ressenti par les clients. Ce dernier était inférieur de 2 à 4 minutes pour les clients ayant accès à un écran d'affichage dynamique, contribuant ainsi à une meilleure expérience en caisse.
Axa : des écrans interactifs pour faire patienter les clients
L'agence cherchait une solution pour accueillir ses clients, les informer sur les nouveautés et les offres, et réduire leur perception du temps d'attente. Avec l'installation d'une solution d'affichage dynamique interactive et la mise à disposition d'une tablette, le visiteur a accès à une bibliothèque de vidéos qu'il peut choisir de diffuser à l'écran. Les clients peuvent ainsi consulter du contenu prédéfini pour chercher des informations sur l'offre la plus pertinente pour eux, ce qui engendre un niveau de mémorisation des messages plus élevé de 53 %.
PPG Industries : Animer les temps d'attente des magasins Comptoirs Seigneurie Gauthier
Dans les 200 magasins de peinture et vernis pour particuliers et professionnels, les clients doivent patienter pendant la préparation de leur commande. Pour limiter le temps d'attente perçu, l'enseigne a imaginé un espace de convivialité, où clients et vendeurs peuvent échanger autour d'un café, le tout avec des écrans connectés qui se font le relais des communications de la marque (actualités, animations commerciales, promotion des offres et services, etc.). Les moments d’attente sont ainsi devenus des moments de partage et de mise en valeur de la marque.
Lorsqu'il ne peut être évité, le temps d'attente doit être maîtrisé. Pour cela, vous pouvez créer des moments d'informations et de connivence afin d'occuper l'esprit des clients et limiter la frustration, comme nous l'avons vu dans les cas d'usages précédents. Grâce à un parc d'écrans pilotables à distance, vous facilitez la gestion de votre communication en points de vente et optimiser l'expérience client sur l'ensemble des magasins. De quoi allier retour sur investissement et expérience client.
